PUBLICIDADE: DEFINIÇÕES

Propaganda: Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teoria;

Publicidade: A arte de exercer uma acção psicológica sobre o público, com fins comerciais ou políticos;

Slogan: A palavra Slogan veio do idioma gálico "slaugh-ghairn" que significa "brado de guerra" - eram os gritos usados pelos grupos nas lutas. Depois, esses brados passaram a identificar famílias nobres. Hoje, slogan é uma frase usada por um comerciante ou empresa para manter seu produto na mente do público;

Jingle: é uma música criada para publicidade de algum produto ou serviço. Desde o século XIX, os vendedores de rua usavam músicas ou versos (gritados) para atrair compradores.

PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUÇÃO

"A publicidade é talvez uma das linguagens de sedução mais activas e eficazes dos nossos dias. Rendemo-nos a ela mais vezes do que provavelmente suspeitamos. Ela seduz os nossos sentidos e a nossa mente, “acariciando” com as suas mensagens os nossos mais secretos desejos: no ecrã de televisão, nas páginas de revistas, nos cartazes de rua que revemos a toda a hora, somos nós e os nossos devaneios que vemos espelhados.
Falamos de linguagem de sedução e pensamos neste conceito como um conceito alargado que abrange todos os processos psicológicos, ideológicos, sociais, de gestação de sentido na publicidade. (...) Sabemos já que há muito o consumo deixou de significar a aquisição de bens e serviços para satisfação de necessidades primárias. Graças a profundas transformações socioeconómicas, as modernas sociedades desembocaram em sistemas altamente tecnificados, que se estruturam em torno da produção e consumo de mercadorias em escala massiva. A publicidade é, neste contexto, o instrumento que zela pela sobrevivência do sistema, ao assegurar que aquilo que se produz também se consome.
Porém, implantar um bem num mercado saturado de concorrentes obrigou a que a publicidade, aos poucos, fosse envolvendo o consumidor numa complexa teia feita de significado simbólico, que ajuda este último a digirir e a interessar-se pelos objectos em constante aparição. Assim, aproveitando uma necessidade que parece alojada na natureza humana, a de encher de simbologia a interacção do dia-a-dia – no fundo, somos nós que exigimos interpretação simbólica em tudo quanto vemos e conhecemos – a publicidade investiu também os produtos comerciais de sentido social e simbólico. Fê-lo, recriando uma série de representações que, associadas de forma estável aos produtos, permitem a sua individualização e personalização. Fê-lo, por meio da “transfiguração” simbólica e ideológica que os seus poderosos sinais verbais e visuais experimentam no seu processo de significação, acabando por transformar-se em fórmulas de significado social e psicológico inegável.
Originou, desta forma, que as mercadorias sejam usadas simultaneamente como meios de satisfação das necessidades humanas e como comunicadores. Adquirimos um perfume porque apreciamos o seu aroma, mas também porque nos identificamos com todos os outros sinais sociais que a imagética publicitária divulgou. Assim, é a própria linguagem que é objecto de consumo, como afirma Braudillard :” A partir do momento em que a linguagem, em vez de ser veículo de sentido, se carrega de conotações de pertença e se transforma em léxico de grupo, em património de classe ou de casta (...).”
(...) À parte essa poderosa linguagem visual que, de quando em quando, referiremos, a publicidade é também uma linguagem propriamente dita, feita de palavras que seduzem ou devem seduzir, pelas combinações em que se apresentam, pelas desconstruções que praticam, pelos ecos que despertam, pelos implícitos que activam, por uma série de jogos (...). O discurso publicitário é um discurso criativo que vive num desafio de constante inovação. Nós, enquanto espectadores, gostamos de ser seduzidos, mas não a qualquer preço. As boas soluções criativas deixam-nos com a agradável sensação de que aquele emissor oculto detrás do anúncio, pensou em nós e deu o seu melhor para nós. E, quantas vezes, ao deslindarmos o breve gracioso enigma da mensagem, esboçamos um sorriso de aprovação e cumplicidade, que é uma forma de respondermos a esse diálogo implícito em que o emissor nos tentou envolver.
Os anúncios mistificam a nossa existência, mas também nos fazem sorrir, são-nos familiares, colmatam um pouco do nosso isolamento e solidão, despertando em nós impulsos básicos de comunicação, convivência, solidariedade que a vida contemporânea traz esquecidos. Os anúncios fazem-nos sonhar...
(...) As crianças, no seu processo de integração no mundo, repetem-no e “macaqueiam-no” desde cedo; os adolescentes revêem-se nele e (...) assimilam os padrões que ele difunde, adoptam os seus slogans como lemas de vida; os adultos, então! Alguns já bem mais preparados, por vezes nem se distinguem, nem à sua vida, à sua casa, à sua família, das personagens que actua nos “minidramas” que os anúncios montam, E todos, por graça e como que a celebrarmos um ritual de comunhão, cantamos as músicas dos comerciais, aproveitamos os provérbios ou máximas recriadas por eles para a nossa actuação socioverbal, simulamo-nos ocasionalmente os actores desse enorme teatro que é a publicidade e que, no fundo, reflecte, como um espelho íntimo e com lentes de aumentar, a nossa própria vida.
(...) Uma pequena solução textual pode concentrar uma força persuasiva enorme, sendo eficaz na chamada de atenção e no efeito de memorização, duas das etapas mais importantes no processo de comunicação publicitário. Que instrumentos retórico-pragmáticos sustentam a eficácia de certas propostas e que falhas motivam o insucesso de outras? Através da sua reflexão aplicada, a Linguística pode até fornecer esquemas conceptuais que permitam a criação de soluções textuais cada vez mais interessantes e adequadas."

Autora: Alexandra Guedes Pinto, Publicidade: Um Discurso de Sedução

ACENTUAÇÃO

Os acentos gráficos são sinais auxiliares da escrita que se empregam para tornar mais fácil a leitura das palavras, indicando-nos se algumas vogais são abertas ou fechadas, ou fazendo diferença entre duas palavras semelhantes como para e pára, pôr e por, notamos e notamos.

Acento tónico: as palavras têm uma sílaba que se pronuncia com maior intensidade – é a sílaba tónica, porque é nela que existe o acento tónico; as outras são sílabas átonas.

Porém, o acento tónico nem sempre se assinala com acento gráfico.

Ex.: lápis, contém, terrível, binóculo, avô, morena, fala, dar, fiz...

Quanto ao acento tónico, as palavras podem classificar-se em:

Agudas (ou oxítonas) – quando o acento recai na última sílaba:
Ex.: pé, avô, Luz, javali, concordei, percorrer...

Graves (ou paroxítanas) – quando o acento recai na penúltima sílaba:
Ex.: álbum, fôsseis, salto, copo, cadeira, liberdade...

Esdrúxulas (ou proparoxítonas) – quando o acento recai na antepenúltima sílaba:
Ex.: bátega, pérola, mínimo, protótipo, antepenúltimo...

Enclíticas – palavras que não têm acento tónico e se subordinam ao acento de uma palavra que está antes ou depois. São enclíticas as partículas a, se, da, que:
Ex.: a mulher resguardou-se da chuva, que era muita.

ACENTOS GRÁFICOS

Os acentos gráficos são três:

Acento agudo (´)

Este pode empregar-se sobre a vogal da sílaba tónica, se essa vogal for a, e ou o abertos, i ou u:
Ex.: pá, cálice, automóvel, mérito, chapéu, mói, insípido, moído, fúria.

Acento grave (`)

O seu uso é pouco frequente. Emprega-se, por exemplo, em contracções em que entram preposições:
Ex.: à (contr. da prep. a com o art. ou det. def. a), àquela (contr. da prep. a c/ o pron. demonst. aquela), àquilo, prà (cont. prep. pra (< style="font-style: italic;">a), prò...

Acento circunflexo (^)

Marca a sílaba tónica média (â, ê, ô), quando for necessário o acento gráfico:
Ex.: câmara, pêssego, estômago, vê, pôs...

Acentuação: Regras práticas para colocar bem os acentos:

1. Acentuam-se graficamente as palavras agudas nos seguintes casos:

a) quando terminam em a, e ou o abertos ou fechados, vogal nasal ou ditongo nasal, seguidos ou não de s:
Ex.: café(s), avó(s), avô(s), vê, vês, irmã(s), põe, pões, dispões...

b) quando terminam em i ou u seguidos ou não de s e precedidos de vogal com que não formam ditongo:
Ex.: baú(s), aí, saí, saís, Luís...

c) quando terminam nos seguintes ditongos abertos eu (éus), eis, oi (óis):
Ex.: céu(s), chapéu(s), papéis, bacharéis, herói(s), constrói(s)...

d) quando terminam no ditongo ui precedido de q e g e seguido ou não de s:
Ex.: argúi, argúis, delinqúi, delinqúis...

e) quando terminam em em ou ens e têm mais de uma sílaba:
Ex.: alguém, Santarém, vintém, vinténs, retém, reténs...

2. Acentuam-se graficamente as palavras graves nos seguintes casos:

a) quando terminam em l, n, r ou x:
Ex.: automóvel, fácil, íman, líquen, cólon, éter, tórax, sílex...

Nota: não se acentuam, quando ligados por hífen ao elemento imediato, os prefixos terminados em r (hiper, inter, super): inter-racial, super-requintado, hiper-humano...

b) quando terminam em i, is, eis, um, uns e us:
Ex.: júri(s), íris, lápis, débeis, estáveis, álbum, álbuns, húmus, Vênus...

c) quando terminam em vogal ou ditongo nasais, seguidos ou não de s:
Ex.: órfã(s), órgão(s), Cristóvão...

d) quando na sílaba tónica existe o ditongo oi aberto:
Ex.: estóico(s), jibóia(s), jóia(s)...

e) quando possuem um i ou u tónicos precedidos de vogal com que não formam ditongo:
Ex.: caído, graúdo, conteúdo, miúdo, juízes, atraía, balaústre...

Nota: dispensam acento gráfico, quando i ou u tónicos são precedidos de ditongo: tauismo; quando são precedidos de vogal com que não formam ditongo, mas fazem parte de sílaba terminada em l, m, n, r ou z ou se encontram antes de nh: demiurgo, sairdes, Coimbra, ainda, rainha, moinho.

f) quando de trata de formas verbais em que o u tónico se encontra precedido de q ou g e é seguido de e:
Ex.: averigúe, averigúes, obliqúe, obliqúes...

g) na 1ª pessoa do plural do pretérito perfeito simples do modo indicativo dos verbos de tema em –a, para a distinguir da 1ª pessoa do plural do presente do indicativo:
Ex.: amamos / amámos; saltamos /saltámos...

3. Acentuam-se graficamente as palavras esdrúxulas sempre, sem excepção alguma:

Ex: cátedra, câmara, molécula, êxtase, ínfimo, tínhamos, cômodo, protótipo, supúnhamos...

Há palavras esdrúxulas que têm homógrafas verbais não acentuadas porque são graves:

Ex: adúltero / adultero; anúncio / anuncio; mágoa / magoa; cópia /copia; débito / debito;

Estímulo / estimulo; exército / exercito; fórmula / formula; hábito / habito ...

Casos especiais de emprego dos acentos:

Emprega-se o acento circunflexo:

a) para distinguir flexões do mesmo verbo que têm a mesma grafia:

Ex.: dêmos (pres. Conjuntivo) / demos (pret. Perf. Ind.); Pôde (pret. perf. Ind. ) / pode (pres. Ind.)

b) nas palavras que têm vogal tónica fechada, para as distinguir de palavras homógrafas sem acentuação própria (átonas):
Ex.: pêlo, pêlos (substantivo) / pelo, pelos (preposição); Pôr (verbo) / por (preposição)

c) nas formas da 3ª pessoa do plural do presente do indicativo dos verbos ter e vir, para as distinguir das formas correspondentes do singular:
Ex.: têm, mantêm, retêm/ vêm, advêm / tem, mantém, retém, vem, advém

d) nas formas da 3ª pessoa do plural do presente do indicativo ou conjuntivo dos verbos crer, dar, ler e ver, que assim conservam o acento que têm na correspondente pessoa do singular, por uma questão de clareza gráfica:
Ex.: crê / crêem; dê / dêem; lê / lêem; vê / vêem

e) emprega-se o acento agudo para fazer a distinção de palavras que têm vogal tónica aberta de outras que não têm acentuação própria:

EX.: pára (verbo) / para (preposição);

Casos em que NÃO se empregam os acentos:

a) nos advérbios de modo, terminados em –mente:
EX.: fácil > facilmente; débil > debilmente; rápida > rapidamente; só > somente...

b) nas palavras derivadas que contém sufixos começados por z e cuja palavra inicial tem vogal tónica com acento agudo ou circunflexo:
Ex.: avó > avozinha; órfão > orfãozinho; anéis > aneizinhos; café > cafezito; lâmpada > lampadazita...

c) nas palavras homógrafas que têm mesma grafia, mas pronúncia diferente:
Ex.: acerto (nome) / acerto (verbo); tempero (nome) / tempero (verbo); acordo (nome) / acordo; fora (verbo ser) / fora (advérbio, interjeição, nome)

d) nas palavras graves com o tónico médio (=ô), imediatamente seguido de o final:
Ex: enjoo (verbo) / enjoo (nome); entoo; povoo; voo (verbo) / voo

e) nos prefixos e radicais que não têm acento gráfico, seja qual for a sua terminação:
Ex.: inter-urbano; super-intendente, super-homem, circum-navegação...

f) nas vogais de ditongos, mesmo quando precedidos de outra vogal:
Ex.: caiu, concluiu, sobressaiu...

PARTICÍPIOS DUPLOS DOS VERBOS

Muitos verbos possuem duas formas de particípio, sendo uma regular e outra irregular: uma formou-se dentro da própria língua e outra proveio do latim ou é uma simples contracção da forma regular.

1. Quando ambas as formas se utilizam na conjugação do verbo, geralmente empregam-se as formas regulares com os auxiliares ter e haver e as formas irregulares com os verbos ser e estar:

Ex.: Ele tinha suspendido a encomenda. (forma regular)
Ex.: A encomenda fora suspensa. (forma irregular)

2. Porém, isto é uma regra com várias excepções. Nalguns verbos, a forma irregular usa-se, também, com os verbos ter e haver.

Ex.: coberto, escrito, ganho, gasto, pago, etc.

3. Por outro lado, existem supostas formas do particípio irregular que não passam de simples adjectivos e substantivos:

Ex.: aflito, afecto, completo, descalço, murcho, roto, etc.

4. Há casos em que as duas formas acabam por ter significação diferente:

Ex.: Este exercício está corrigido (= está emendado – part.)
Ex.: Este exercício está correcto (= está certo – adj. )

5. Repare-se, ainda, nas diferentes tonalidades, onde se vê a diferença entre o particípio acompanhando o verbo, na voz passiva, e acompanhando o adjectivo, na activa:

Ex.: Foi descalçado pelo amigo. (= tirou-lhe os sapatos – part.)
Ex.: Foi descalço para a escola. (= foi sem sapatos – adj.)

Ex.: Foi inquietado pelos colegas (= foi importunado – part.)
Ex.: Ele foi inquieto. (= não esteve quieto, tranquilo – adj.)

6. De um modo geral, pode dizer-se que, nos verbos transitivos, quando a voz passiva não admite a forma irregular é sinal de que esta forma não é um particípio:

Ex.: O rapaz tinha rompido as botas.
Ex.: As botas tinham sido rompidas pelo rapaz. (e não “rotas”)

Ex.: A Aluna tinha completado o exercício.
Ex.: O exercício tinha sido completado pela aluna. (e não “completo”)

Ex.: A tipografia tinha imprimido o livro.
Ex.: O livro tinha sido impresso pela tipografia.

LISTA DOS PRINCIPAIS PARTICÍPIOS DUPLOS

Encontram-se em itálico as formas que funcionam só como adjectivo e/ou substantivo:

Verbo / forma regular (ter e haver) / forma irregular (ser e estar)

Abrir / - / aberto
Abstrair / abstraído / abstracto – adj. e sub.
Aceitar / aceitado / aceite e aceito
Acender / acendido / aceso
Afeiçoar / afeiçoado / afecto – adj. e sub.
Afligir / afligido / aflito – adj. e sub.
Agradecer / agradecido / grato – adj.
Assentar / assentado / assente
Atender / atendido / atento – adj.
Cativar / cativado / cativo
Cegar / cegado / cego
Cobrir / cobrido / coberto
Completar / completado / completo – adj. e sub.
Concluir / concluído / concluso
Confundir / confundido / confuso – adj.
Convencer / convencido / convicto, convencido – adj.
Corrigir / corrigido / correcto – adj.
Corromper / corrompido / corrupto – adj. e sub.
Defender / defendido / defeso
Descalçar / descalçado / descalço – adj. e sub.
Dispersar / dispersado / disperso
Dizer / - / dito
Eleger / elegido / eleito
Empregar / empregado / empregue
Encarregar / encarregado / encarregue
Entregar / entregado / entregue
Enxugar / enxugado / enxuto
Envolver / envolvido / envolto
Erigir / erigido / erecto
Escrever / - / escrito
Expressar / expressado / expresso
Exprimir / exprimido / expresso
Expulsar / expulsado / expulso
Extinguir / extinguido / extinto
Fartar / fartado / farto – adj. e sub.
Findar / findado / findo – adj.
Fixar / fixado / fixo - adj. e sub.
Frigir / frigido / frito
Ganhar / ganhado / ganho
Gastar / gastado / gasto
Imprimir / imprimido / impresso
Incluir / incluído / incluso
Infectar / infectado / infecto - adj.
Inquietar / inquietado / inquieto – adj.
Isentar / isentado / insento – adj. e sub.
Inserir / inserido / inserto
Juntar / juntado / junto
Libertar / libertado / liberto – adj. e sub.
Limpar / limpado / limpo
Matar / matado / morto
Morrer / morrido / morto
Murchar / murchado / murcho – adj.
Nascer / nascido / nado
Ocultar / ocultado / oculto – adj.
Omitir / omitido / omisso
Oprimir / oprimido / opresso
Pagar / - / pago
Perverter / pervertido / perverso – adj. e sub.
Prender / prendido / preso
Pretender / pretendido / pretenso
Repelir / repelido / repulso
Restringir / restringido / restrito – adj.
Revolver / revolvido / revolto
Romper / rompido / roto – adj. e sub.
Salvar / salvado / salvo
Secar / secado / seco – adj. e sub.
Segurar / segurado / seguro – adj. e sub.
Situar / situado / sito – adj.
Soltar / soltado / solto
Submeter / submetido / submisso – adj.
Submergir / submergido / submerso
Sujeitar / sujeitado / sujeito
Surgir / surgido / surto – adj. e sub.
Surpreender / surpreendido / surpreso
Suspeitar / suspeitado / suspeito – adj. e sub.
Suspender / suspendido / suspenso
Tingir / tingido / tinto
Torcer / torcido / torto – adj.
Vagar / vagado / vago – adj. e sub.

CATEGORIAS DO VERBO

O verbo indica um processo em desenvolvimento ou um estado e exerce a função sintáctica de predicado na oração. Existem, no verbo, várias categorias:

1. MODO
Este indica a atitude do emissor em relação ao processo ou estado expresso pelo verbo:

Modo Indicativo – apresenta o estado, a existência ou a acção como real:
Ex.: O João sai / saiu / sairá...

Modo Conjuntivo – apresenta-os como possibilidade, eventualidade, desejo ou dúvida:
Ex.: Ele deseja que o João saia. / Se o João saísse era óptimo.

Modo Imperativo – apresenta-os como ordem, conselho ou pedido:
Ex.: Ó João, sai daqui!

Modo Condicional – apresenta-os como dependentes de uma condição:
Ex.: O João sairia, se não estivesse a chover.

Modo Infinitivo – apresenta-os em abstracto, sem qualquer particularização:
Ex.: O João, para sair de casa, levou meia hora!

Casos especiais no emprego dos modos:

a) indicativo com valor de imperativo:
Ex.: Sairás de casa logo que amanheça!

b) infinitivo com valor de imperativo:
Ex.: Fim de aula! Sair!

c) indicativo com valor de conjuntivo:
Ex.: Se sais de casa, ouves a tua mãe!

d) futuro do indicativo exprimindo dúvida:
Ex.: Terá sido assim como ele diz?!

2. TEMPO
O tempo indica o momento em que se situa a acção, o estado ou a existência:

Tempos absolutos:

Presente (momento actual):
Ex.: Eu saio

Pretérito Perfeito (momento passado)
Ex.: Saí

Futuro Imperfeito (momento posterior)
Ex.: Sairei

Tempos relativos:

Pretérito Imperfeito (acção passada contemporânea de outra também passada):
Ex.: O João saía, quando ele chegou.

Pretérito mais-que-perfeito (acção passada, mas anterior a outra também passada):
Ex.: O João saíra, mas voltou pouco depois.

Futuro perfeito (acção futura, mas que se concluirá antes de outra acção futura):
Ex.: O João terá saído, quando chegar o pai.

Casos especiais no emprego dos tempos:

a) presente com valor de pretérito (presente histórico ou narrativo, presente nas descrições históricas e narrativa, conseguindo, assim, maior vivacidade):
Ex.: Eu abri a porta, entrei, sentei-me e puxei de uma cadeira...

b) presente com valor de futuro:
Ex.: logo não vou ao cinema. (não vou = não irei)

c) imperfeito com valor de presente (este caso expressa a delicadeza do falante):
Ex.: Pedia-lhe o favor de me dar uma informação. (pedia-lhe = peço-lhe)

d) futuro com valor de presente:
Ex.: Agora já será tarde para irmos ao concerto. (será = é)

3. ASPECTO
O aspecto serve para exprimir o desenrolar ou acabar do processo em desenvolvimento:

a) imperfectivo (acção não concluída):
Ex.: O João sai / saía / sairá de casa.

b) perfectivo (acção concluída):
Ex.: O João saiu / tinha saído / sairá / terá saído de casa.